¿Qué es el Coste de Adquisición de Cliente (CAC)?

El Coste de Adquisición de Cliente es una métrica que permite a los negocios saber cuánto gastan en captación de clientes y cómo de rentable es su estrategia comercial

Conseguir nuevos clientes es uno de los objetivos centrales de la estrategia comercial de cualquier empresa y supone un trabajo continuo que requiere mucho esfuerzo y dedicación. Pero… ¿es posible cuantificar en dinero cuánto cuesta captar a un nuevo cliente? Eso es lo que hace el Coste de Adquisición de Cliente (CAC), un KPI de ventas que ha ganado relevancia al calor del auge del marketing digital, pero que también puede emplearse en lo que respecta a canales tradicionales como la venta telefónica o la visita comercial.

Mediante el Coste de Adquisición de Cliente, un negocio o un profesional puede saber cuánto dinero tiene que invertir para lograr atraer a un cliente.

La fórmula para calcular el Coste de Adquisición de Cliente de un negocio o de un canal comercial concreto es muy sencilla. Se suman todos los gastos comerciales que se han efectuado en un determinado periodo de tiempo y se divide dicha suma entre el número de nuevos clientes:

Gastos comerciales / Nuevos clientes = CAC

A continuación, vamos a contarte cómo puedes usar el Coste de Adquisición de Cliente para comprender mejor la actividad comercial que llevas a cabo, reducir la inversión que tienes que hacer para conseguir clientes, y conseguir mayores beneficios.

La madre del cordero: Cuáles son los gastos comerciales

Como venimos de señalar, la fórmula para calcular el Coste de Adquisición de Cliente es extraordinariamente sencilla, sin embargo, el reto radica en establecer qué son los gastos comerciales. Los más comunes son:

• Los salarios del equipo comercial.
• El gasto en proveedores de servicios de marketing y comunicación. Por ejemplo, que una empresa de comunicación realice inbound marketing para un negocio o le gestione sus redes sociales.
• Las comisiones de los profesionales si existen.
• La inversión publicitaria, tanto en SEM como en anuncios en redes sociales, medios, publicidad urbana, etc.
• El gasto en programas de marketing y ventas, como puede ser la contratación de un software CRM o un software de ventas inteligentes.
• Los costes derivados de hacer llamadas telefónicas, mandar sms o usar plataformas de email marketing para realizar envíos de comunicaciones comerciales.
• Las dietas y gastos de transporte y viajes de los comerciales que visitan a potenciales clientes.
• Los eventos promocionales que se lleven a cabo.
• El material de ventas que se produzca con fines comerciales: videos corporativos, landing pages, folletos…

No todas las empresas tienen los mismos gastos comerciales, sino que muchos de ellos depende de los canales de ventas del negocio. Al fin y al cabo, un despacho de abogados puede invertir en SEM, inbound marketing o anuncios en redes sociales y, sin embargo, no tener agentes comerciales que visiten a potenciales clientes o una estrategia de venta telefónica.

Como hay que recordar siempre, cada empresa es un mundo. Por eso, es importante que un negocio determine con precisión cuáles son sus gastos comerciales, de lo contrario, el cálculo del Coste de Adquisición de Cliente será erróneo o, más bien, no responderá a la realidad.

Medir la eficacia de la estrategia comercial

La principal misión del Coste de Adquisición de Cliente es permitir a un negocio saber con precisión cuántos recursos económicos debe destinar a conseguir a un cliente.

Es evidente que el Coste de Adquisición de Cliente es una métrica que no puede usarse para comparar sectores económicos diferentes por cuatro cuestiones claves:

1. En algunos sectores el CAC es especialmente elevado porque se tratan de ámbitos punteros o donde la competencia es extraordinaria, pensemos, por ejemplo, en la ciberseguridad o la Inteligencia Artificial.
2. Los costes de marketing y publicidad son mayores en determinados sectores, por ejemplo, en la industria del automóvil.
3. Precisamente, los costes de marketing van ligados a los beneficios que se obtienen a partir de cada venta. Resulta evidente que el Coste de Adquisición de Cliente puede ser muy superior para un concesionario de coches que para un e-commerce de productos de decoración.
4. La recurrencia. Al fin y al cabo, no genera los mismos ingresos el cliente de una tienda de ropa, que no lleva a cabo gastos recurrentes, que el cliente de una gestoría que mensualmente paga por los servicios que le presta el negocio. De ahí que el Coste de Adquisición de Cliente también sea mayor en los sectores en los que se prestan servicios recurrentes que en aquellos en los que se llevan a cabo solo compras limitadas.

Estas cuestiones nos permiten matizar los resultados del Coste de Adquisición de Cliente y entenderlos dentro de su contexto.

CAC vs. CLV: Cómo poner el Coste de Adquisición de Cliente en perspectiva

Precisamente, los resultados de esta métrica se entienden mejor cuando se confrontan con otro KPI de ventas esencial hoy en día: el valor de un cliente a lo largo del tiempo, conocido por sus siglas en inglés CLV (customer lifetime value). Esta métrica mide cuántos ingresos se obtienen de media por cada cliente durante todo el tiempo que tiene la condición de tal.

El CLV es fundamental para los negocios que ofrecen servicios recurrentes a sus clientes, como asesorías, despachos de abogados, academias de formación o clínicas médicas, estéticas u odontológicas.

¿Por qué es importante comparar el CAC con el CLV? Si el resultado del CLV es elevado, el negocio puede permitirse asumir un CAC alto, porque seguirá obteniendo cuantiosos beneficios. Sin embargo, si el CLV presenta resultados bajos, el CAC debe ajustarse a los mismos para evitar que el negocio sea deficitario.

Si el Coste de Adquisición de Cliente sirve para evaluar la efectividad de la estrategia comercial y visualizar de forma nítida cuánto dinero se invierte en captación de clientes, al compararlo con el CLV adquiere todo su potencial y permite estimar la rentabilidad de la actividad comercial.

Coste de Adquisición de Cliente por canal comercial

Otro aspecto interesante de esta métrica de ventas es que se puede segregar por canales comerciales. Es decir, calcular el CAC por cada canal de venta. ¿Por qué es importante realizar esta acción?

De esta manera, una empresa puede medir la eficacia de cada uno de sus canales y gestionar mejor sus recursos humanos y económicos.

Por ejemplo, un despacho de abogados puede descubrir que el Coste de Adquisición de Cliente es mucho mayor a través de venta telefónica que mediante anuncios en redes sociales. Con esta información en la mano puede decidir eliminar la venta telefónica y aumentar su inversión en anuncios en Facebook o LinkedIn.

En este sentido, podemos afirmar que el Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es un indicador de gran valor a la hora de evaluar la estrategia comercial y tomar decisiones para conseguir más clientes asumiendo menores inversiones y, por ende, maximizando los beneficios empresariales.

Usar un software CRM para analizar la evolución del CAC de un negocio

¿Por qué no todas las empresas usan el Coste de Adquisición de Cliente teniendo en cuenta sus beneficios y la simplicidad de su fórmula? Recopilar todos los datos puede consumir demasiado tiempo. A no ser que se disponga de un software CRM que permita calcular todos los KPIs de ventas que se deseen de forma automática, recogiendo toda la información que existe en el programa sobre los gastos comerciales y los clientes conseguidos.

Esta clase de programa informático permite programar la creación de informes en los que se muestren tanto el CAC como el CLV y segmentar estas métricas por canales comerciales. Además, los informes pueden enviarse automáticamente a todas las personas que deben estar al corriente de esta información. De tal forma que pueden consultar los indicadores desde su email estén donde estén y en cualquier momento.

La única forma de optimizar la captación de clientes de un negocio es llevando un control de la evolución del CAC para determinar si las medidas que se toman en materia comercial surten efecto y, por lo tanto, un negocio puede conseguir más clientes reduciendo los recursos económicos que emplea en ello.