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El coste por lead y la ratio de conversión son dos métricas que se complementan y que permiten evaluar la eficacia de la estrategia de captación de clientes de una empresa
En las últimas décadas hemos incorporado muchos anglicismos a nuestro lenguaje diario tanto en el ámbito personal como en el empresarial. Uno de estos conceptos es el de lead. Pero, ¿qué es exactamente un lead? Básicamente es la forma de denominar a los clientes potenciales de un negocio. Por ejemplo, pensemos en un ciudadano que ha completado el formulario de contacto de la web de un despacho de abogados para solicitar que le asesoren sobre un caso concreto.
Aunque fidelizar y retener a los clientes es crítico para el éxito de una empresa, captar a nuevos consumidores también es de enorme importancia. De ahí que las empresas necesiten indicadores como el coste por lead o la ratio de conversión para medir:
- Los resultados de su estrategia de captación de leads.
- El nivel de éxito de su actividad de negociación con los potenciales para lograr que se conviertan en clientes.
¿Cómo se calculan el coste por lead y la ratio de conversión? ¿Se deben comparar sus resultados con otras métricas? ¿Existen herramientas para calcular estos indicadores de manera automática y poder llevar un control de su evolución de forma ágil y sencilla?
¿Qué es el coste por lead y cómo se calcula?
El coste por lead, como su propio nombre indica, es una métrica que cuantifica cuánto dinero gasta de media un negocio por cada cliente potencial que consigue a través de sus diferentes canales de captación de leads: formularios web, SEM, email marketing, comerciales a pie de calle, venta telefónica, redes sociales…
Para calcular el coste por lead hay que sumar todos los gastos y costes vinculados a la captación de clientes potenciales y dividirlos por el total de leads obtenidos en un determinado periodo de tiempo.
¿A qué gastos nos estamos refiriendo? Sueldo de los responsables del marketing de una empresa, inversión en publicidad en motores de búsqueda o redes sociales, gastos de diseño de landing pages o de creación de contenido y formularios en la web corporativa, sueldo y dietas de los comerciales que visitan a negocios a puerta fría, tarifa de una plataforma de email marketing… Los gastos dependerán de los canales de captación de leads que tenga una empresa.
Una vez que se computan todos los gastos simplemente hay que dividir la cifra entre todos los leads que se han registrado. El resultado será el coste por lead y servirá para mostrar de una forma muy gráfica cuánto le cuesta a un negocio conseguir clientes potenciales a los que pueda intentar seducir para convertirlos en clientes reales.
¿Cómo se sabe si el coste por lead es alto o bajo?
Para que el coste por lead sea una métrica de gran utilidad para un negocio es necesario ponerla en contexto. O, lo que es lo mismo, poder dilucidar si el coste por lead de una empresa es el adecuado para el sector en el que opera y resulta económicamente viable. O, por el contrario, la inversión en la captación de leads no se traduce en un mayor número de clientes o el coste que se asume es demasiado elevado en comparación con los ingresos que los clientes reportan.
Por ello, es importante calcular el coste por lead y compararlo con otros dos KPIs de ventas:
- La ratio de conversión en ventas, que permite cuantificar la eficacia del negocio a la hora de transformar los leads en ventas reales.
- El ticket promedio del cliente que visibiliza los ingresos que genera un cliente a lo largo de su relación comercial con el negocio.
Precisamente, la segunda métrica es esencial a la hora de determinar si el coste por lead es demasiado alto. Puesto que, si el coste por lead es prácticamente idéntico al ticket promedio, el negocio sabrá que su estrategia comercial no es rentable, puesto que tiene que gastar en la captación de clientes casi lo mismo que estos generan.
El coste por lead varía mucho en función del sector económico. En una tienda de ropa el coste por lead debe ser bajo porque no se establece una relación recurrente con el cliente y el coste de las prendas no es elevado. Sin embargo, una concesionaria de coches se puede permitir un coste por lead alto, porque el producto que comercializa es costoso. Asimismo, una asesoría también puede asumir un coste por lead elevado para conseguir atraer a empresas que necesiten que les lleven la contabilidad, la fiscalidad y las gestiones laborales todos los meses.
¿Qué es la ratio de conversión y cómo se obtiene?
Por su parte, la ratio de conversión es una métrica crítica a la hora de dilucidar si el proceso de venta es ágil y eficaz o no.
Al fin y al cabo, de nada sirve que un negocio logre captar leads si después no es capaz de convertirlos en clientes y cerrar ventas.
La fórmula para calcular la ratio de conversión es, también, muy sencilla:
Ratio de conversión = (Ventas/Oportunidades) x100
Cuanto más alta sea la ratio de conversión, más eficiente será la estrategia de ventas. En cambio, si la ratio de conversión es baja, el negocio deberá plantearse la necesidad de tomar medidas para cambiar la forma en que comercializa sus productos y servicios y las tácticas que despliega durante la negociación con los clientes potenciales.
¿Cuál es la eficiencia de cada canal comercial?
Además de comparar el coste por lead con otros KPIs de ventas, las empresas y los profesionales también pueden segregar el coste por lead en función de los diversos canales de captación de potenciales que tienen.
La digitalización y el uso masivo de internet y de los dispositivos inteligentes, la captación de leads ha experimentado una auténtica revolución en las últimas décadas.
Hoy en día, las empresas tienen a su alcance numerosos canales de obtención de leads digitales: SEM, formularios web, redes sociales, adquisición de contactos en bancos de leads…
Por eso, es de vital importancia que los negocios puedan constatar qué canales les resultan más rentables y apostar por ellos en vez de por aquellas vías en las que tienen que realizar cuantiosas inversiones económicas para lograr un número moderado de leads.
En este sentido, calcular el coste por lead en función del canal de captación puede ser una actividad estadística de gran trascendencia que sirva para tomar decisiones sobre la estrategia comercial y redoblar las inversiones en los canales más rentables y productivos.
¿Se puede automatizar el cálculo del coste por lead y la ratio de conversión?
Habida cuenta de lo que hemos contado, parece evidente que poder calcular el coste por lead, el ticket promedio y la ratio de conversión es fundamental a la hora de comprender cómo funciona la estrategia comercial de un negocio e intentar mejorarla para obtener más clientes, cerrar más ventas y cosechar mayores beneficios.
Sin embargo, muchos profesionales y pymes consideran que el cálculo de estas métricas exige tener conocimientos de analítica de datos y emplear demasiado tiempo para lograr la información.
Por suerte, tras la aparición de soluciones como el software CRM es posible automatizar el cálculo de estas métricas y el envío de informes en los que se muestren en tablas muy sencillas los resultados.
¿Cómo es posible? Los software CRM almacenan toda la información sobre leads y clientes, lo que les permite calcular en tiempo real métricas como el coste por lead o la ratio de conversión.
Además, las soluciones más potentes permiten el envío automático de informes con la periodicidad que se desee para que los responsables de la actividad comercial puedan llevar un control exhaustivo de las métricas y analizar si las medidas que implementan repercuten en los resultados.